Kāpēc sabiedrība uzstāj, lai mums parādītu rotaļlietas zēniem un rotaļlietas meitenēm? Vai mēs nevēlamies dzimumu līdztiesību? Ir daudz frontu, kurās rīkoties, taču reklāmas ietekme var dot labumu arī sabiedrībai un veicināt to pāreja uz dzimumu līdztiesību.
Tāpēc es apgalvoju, ka reklāmas, kas nenošķir rotaļlietas zēniem un meitenēm, ka nav princešu meitenes un bērnu inženieri, kas rūpējas ne tikai par savām mazuļu lellēm, meitenēm. Un, kaut arī mēs jums teicām pirms dažiem gadiem, šķiet, ka šajā jautājumā laiks apstājas: rotaļlietu reklāmas tiek pārraidītas uz seksistisko modeļu bērniem.
Mēs esam lasījuši rakstu žurnālā Comunicar ar nosaukumu "Dzimumu pārstāvība rotaļlietu reklāmas kampaņās Ziemassvētkos (2009-2012) ", kurā tiek analizēts dzimumu attēlojums Spānijas bērnu reklāmās.
Pētījums tiek veikts, izmantojot septiņus mainīgos lielumus: produktu veidi, pārstāvētais dzimums, ziņojumu vērtības, balss pārraide, periods, pārstāvētās darbības un rakstzīmju mijiedarbība. Šie mainīgie lielumi ir savākti no darbiem, kas pēta rotaļlietu izvēles veidus un izvēles atkarībā no bērna dzimuma, un pētījumiem, kas analizē reklāmas veidus un formas, lai attēlotu bērnus un rotaļlietas.
Izlases visumu veido 595 rotaļlietu reklāmas, kas tiek pārraidītas televīzijas kanālos: TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, La Sexta, Boing un Disney Channel trīs laika periodos: 2009., 2010. un 2011. gada Ziemassvētkos.
Nevarētu būt labāks periods pētījumu veikšanai, jo, tā kā mēs ciešam no savas gaļas, šajā laikā ir svarīgi iebrukt reklāmās (un ar tām saistītajos bērnos). Bet Kādas rotaļlietas parasti reklamē zēniem un kuras - meitenēm? Vai, vēl labāk, kādas vērtības tiek saistītas ar katru dzimumu?
Prasme un spēks zēniem, skaistums un mātes māte meitenēm
Pētījuma rezultāti rāda, ka, lai arī analizētajā izlasē bērnu dzimumu pārstāvēšanā paritāte ir vienlīdzīga (tas ir, parādās tāds pats zēnu skaits kā meitenēm), Pastāv skaidras atšķirības starp visvairāk reklamēto rotaļlietu veidiem.
Rīcības figūru reklāmā ir pārstāvēts lielāks vīriešu kārtas personāžu īpatsvars, kas saistīts ar tādām vērtībām kā kompetence, individuālisms, prasmes un fiziskā attīstība, radošums, spēks un izturība. Rotaļlietās, mēroga automašīnās un darbības figūrās vīriešu dzimums ir pārstāvēts visvairāk.
Tomēr leļļu reklāmās ir lielāks sieviešu dzimuma bērnu rakstu zīmju procents, un tie ir saistīti ar skaistumu un mātes vērtībām. Lelles un aksesuāru tipā dominē sieviešu dzimums, un tas tikai sekundāri palielina vīriešu klātbūtni pēdējā gada laikā.
Fakts, ka fiziskā estētika, sadzīve un māte ir trīs vērtības, kurās sievietes dzimums tiek pārstāvēts ļoti bieži un kuras, šķiet, ir saistītas, var veicināt sociālo vēstījumu, kas skaistumu un sievieti saista kā neatdalāmu realitāti (vēstījums, kas mums nonāk caur daudziem citiem frontēs un kuras mēs bieži komentējam emuārā, piemēram, par nesen slaveno māmiņu tēmu, kuras žurnālos šķiet nevainojamas).
Īsāk sakot, bērnu rotaļlietu reklamēšana rosina vēstījumus meitenēm ir jārūpējas par savu skaistumu, bet zēniem - par viņu spēku un izturību, ko pastiprina pārspīlēta toņa izmantošana balss pārsūtīšanā (protams, prātā nāk daudzas reklāmas, kas atbilst šīm seksistiskajām īpašībām).
Rotaļlietas un dzimuma lomas
Kā norādījuši dažādi autori, pirmajos dzīves gados bērni praktizē nākotnes sociālās lomas, izmantojot spēles, kostīmus, stāstus un rotaļlietas. Ja modeļi, kurus mēs parādīsim mazajiem, tiks diferencēti ūdensnecaurlaidīgos nodalījumos, vai zēni turpmāk negatavos ēdienu (arī viņi negribēs būt pavāri) vai arī meitenes būs arhitekti (arī viņi negribēs būt)?
Ir daži dzimumu stereotipi, kurus mēs neapzināti pārraidām saviem bērniem kā ģimenei, sabiedrībā un, protams, ar televīzijas starpniecību un reklāmās, kurās abi pievērš uzmanību bērniem.
Šī iemesla dēļ un arī tādu iemeslu dēļ kā krīze neesmu pārsteigts, ka daudzas ģimenes nolemj ierobežot televīzijas kanālus, kur netiek rādīta neviena reklāma, tāpēc bērni neko neprasa (vai nelūdz mazāk) un nesaskaras arī ar šiem stereotipu modeļiem.
Bet pieņemsim, ka reklāmas būtu "mazāk sliktas", ja tās rūpētos par seksisma aspektu. Ir pētījumi, kas norāda, ka bērni dod priekšroku rotaļlietām, kas iepriekš kvalificētas pēc sava dzimuma, un noraida pretstatus. Bet, ja rotaļlietām trūkst seksistiska stereotipa, bērni rotaļlietas izvēlas pēc savas gaumes.
Protams, kaut arī reklāmas nav seksistiskas, tomēr preferences vienai vai otrai rotaļlietai ir saistītas ar to, ka bērni imitē lomas vai izturēšanos, ko viņi novēro vecākiem, tāpēc mēs atgriežamies pašā sākumā, virzībā uz vienlīdzības meklēšanu, mēs darbojamies daudzās frontēs, sākot ar ģimeni.
Tā kā, ja bērns nekad nav redzējis, ka viņa tēvs ņem slotu, viņš būs pārsteigts, redzot, ka bērns to dara ar rotaļlietu slotu televizorā.
Esmu pārliecināts, ka, ja lielākajā daļā māju būtu virtuves un mazuļi zēniem un meitenēm, šīs rotaļlietas parādītos reklāmā arī ar zēniem un meitenēm. Par laimi viss ir jāsaka, un tajā es parasti daudz ko laboju, jo tas piesaista manu uzmanību, reklāmas, kurās zēni un meitenes parādās kopā spēlējoties, kļūst arvien retākas.
To apstiprina pētījums, par kuru mēs runājām iepriekš, jo no tā datiem ir iegūts, ka pēdējā analizētajā periodā (2011. gada Ziemassvētki) pieauga abu dzimumu klātbūtnes sludinājumu procents (divus gadus - 28%) pirms 40%).
Tomēr jāatzīmē, ka, lai arī pārstāvības paritāte palielinās, tas galvenokārt ir redzams elektronisko rotaļlietu, amatniecības un dzīvnieku veidos. Kā mēs jau norādījām iepriekš, cita veida rotaļlietās atšķirība joprojām ir diezgan izteikta.
Tāpēc, cerams, drīz, kad atkal tiks veikts pētījums par dzimuma pārstāvību rotaļlietu reklāmās, vairs nebūs atšķirības starp zēnu un meiteņu reklamētajiem rotaļlietu veidiem. Protams, ka izklaidējies spēlējot jebko, un, ja tas var būt gan ar tēti, gan ar mammu, jo labāk.
